2026年11月5日、楽天グループの楽天インサイト株式会社が「生活者のAI活用購買における調査」の結果を発表しました。直近1年でAIを使って商品やサービスを検討・購入した人は25.6%で、7割以上はまだ使っていないという内容です。
お客さまが買い物でAIをどう使い、何を期待しているのかが見えてくる調査です。商品ページの書き方や、お店の見せ方を考えるヒントになる可能性があります。
発表の要点
調査はインターネットで行われました。期間は2026年7月24日から7月28日の5日間です。
まず、「楽天インサイト」に登録しているモニターから、全国の20〜69歳の男女5,000人に予備調査をしました。次に、そのうちAIを使って商品・サービスを検討・購入した経験のある1,003人に本調査をしています。
主な結果は次のとおりです。
- 直近1年でAIを使った購買をした人は25.6%。74.4%は使っていませんでした。
- AIを使って最も購入したものは「日用品・家電（機能品）」が10.0%で最も多く、「ファッション・趣味（嗜好品）」が6.8%、「旅行・金融・高額サービス（高額品）」が6.3%でした。
- AIに期待する効果は「自分に似合うものの提案」が51.2%で最も多くなりました。
- AIの提案と自分の直感が食い違ったとき、「自分の直感を優先した」は48.8%、「AIに従った」は13.4%でした。
- AIの提案に従って「失敗経験がある」人は20.7%、「選ぶ楽しさが減った」と感じる人は34.5%でした。
- AIに求める役割は「検索エンジン・辞書のような存在」が53.4%で最も多くなりました。
どのAIツールが使われたのか、どのモールやお店で買ったのかは、発表では触れられていません。
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お客さまはAIに何を期待しているか
期待する効果では、「自分に似合うものの提案」の51.2%に続いて、「時短・効率化」が40.4%、「失敗の回避」が34.0%、「最安値の探索」が32.9%、「新たな発見」が31.3%でした。
年代別では、「時短・効率化」は20代が47.6%で最も高くなっています。「最安値の探索」は年齢が上がるほど高まる傾向があり、60代では35.5%でした。
AIに求める役割では、「相談相手・カウンセラー」が33.6%、「専門家・顧問・アドバイザー」が29.5%と続きます。検索エンジンのような使い方は年齢が上がるほど多く、60代では63.6%でした。一方で20代では「相談相手・カウンセラー」が34.1%、「友達・話し相手」が25.1%でした。
事業者に関わるところ
この調査は、お店やモールの仕組みが変わるという発表ではありません。ただ、お客さまの買い方を知る材料にはなりそうです。
AIを使う人はまだ一部
AIを使った購買は25.6%で、多くの人はまだ使っていません。今のところは、これまでどおりの検索や商品ページで選ぶお客さまが中心の可能性があります。AIへの対応だけを急ぐより、今の商品ページを整えることも大切と考えられます。
最後に決めるのはお客さま自身
AIの提案と直感が食い違ったとき、「自分の直感を優先した」人が48.8%で、「AIに従った」人の13.4%を大きく上回りました。「両者の中間を探した」人は29.7%です。AIで候補を知っても、最後は写真や説明文を見て自分で決める人が多い可能性があります。
失敗や「選ぶ楽しさ」への気持ち
「失敗経験がある」は20.7%、「選ぶ楽しさが減った」は34.5%、「AIによる推奨が世の中を画一的にする懸念がある」は32.2%でした。20代では、この3つの項目すべてが全年代で最も高い数値でした。お客さまが安心して選べることや、選ぶ楽しさを感じられる見せ方が、これまで以上に大事になる可能性があります。
今のうちに確かめること・準備すること
ここからは、調査結果をふまえた一般的な考え方です。お店の商品やお客さまに合わせて取り入れてみてください。
- 商品情報が分かりやすいか：AIを検索や辞書のように使う人が多い結果でした。サイズ、素材、使い方などの基本情報が、はっきり書かれているかを確かめておくと安心です。
- 「どんな人に合うか」を書けているか：「自分に似合うものの提案」への期待が高い結果でした。どんな人や場面に向いているかを説明文に入れると、お客さまが選びやすくなる可能性があります。
- 失敗を減らす情報があるか：サイズの選び方や、よくある質問をまとめておくと、お客さまの不安を減らせる可能性があります。
- 選ぶ楽しさを残せているか：写真や色違いの見せ方、使っている場面の紹介などで、自分で選ぶ楽しさを感じてもらう工夫も考えられます。
- 価格の見せ方：「最安値の探索」は年齢が上がるほど期待が高まる傾向でした。年配のお客さまが多いお店は、価格や送料の表示が分かりやすいかを見直しておくと安心です。
モールごとの表示のルールや規約は、それぞれの公式の案内や管理画面で確かめてください。
まとめ
楽天インサイトの調査では、AIを使って買い物をした人は25.6%で、まだ一部にとどまっていました。AIには「自分に似合うものの提案」が期待される一方、最後は自分の直感で決める人が多い結果でした。
AIを使うお客さまにも、使わないお客さまにも伝わるように、分かりやすい商品情報と、安心して選べる見せ方を整えておくとよさそうです。調査の詳しい内容は、公式の案内で確かめてください。
出典：楽天グループ「「楽天インサイト」、「生活者のAI活用購買における調査」結果を発表」（2026年11月5日）
