1. 導入（現場のリアル）
月商は2,000万円。
RPPも回している。スーパーSALEも走らせている。
売上は作れている。
それでも、なぜか利益が薄い。
広告費は毎月300万〜400万。
ROASは一見悪くない。
でも営業利益率は5〜8％で頭打ち。
セールを止めれば売上が落ちる。
広告を止めれば順位が落ちる。
つまり、止められない。
この状態は“成長”ではありません。
“依存”です。
中級者〜上級者が次に超えるべき壁は、
広告で売上を作るフェーズから、
広告を“設計して使う”フェーズへの移行です。
2. 市場構造の変化
楽天市場は明確に「売上実績重視型アルゴリズム」です。
検索順位は、
・直近売上
・CVR
・レビュー更新
・価格競争力
・広告売上実績
これらの複合で評価されています。
つまり広告売上も検索評価に影響している可能性が高い。
その結果、
広告 → 売上増加 → 順位上昇 → 自然流入増
という好循環が起きます。
しかし同時に、
広告停止 → 売上減速 → 順位下落 → 自然流入減
という逆回転も起きる。
この構造の中で、多くの店舗が広告を“止められない装置”にしてしまっています。
問題は広告ではありません。
広告設計です。
3. 本質的ボトルネック
売上が伸び悩む最大の理由は、
広告を“売上装置”として使っていることです。
広告には3つの役割があります。
- 露出拡大
- 売上速度加速
- ランキング押し上げ
しかし多くの店舗は、
単に「足りない売上を埋める装置」として使っています。
その結果、
・広告比率20％超
・値引き常態化
・利益率低下
・キャッシュ圧迫
が起きます。
よくある誤解は、
「ROASが合っていれば問題ない」
違います。
ROASは売上指標です。
見るべきは営業利益率です。
広告経由売上の粗利が残っているか。
広告停止後も順位が維持できるか。
ここを見ない限り、
規模が大きくなるほど苦しくなります。
4. 構造的打ち手
【やること】
広告依存比率をSKU別に可視化する
【構造的な意味】
全体ROASではなく、商品単位で広告依存度を把握する。
広告売上が全体の何％かを知ることで、実力順位かどうかが分かる。
【利益へのインパクト】
広告依存比率40％の商品を25％に下げられれば、
広告費率が5％改善。
月商2,000万規模なら年間数百万円単位で利益差が出る。
【実行時の注意点】
売上上位5SKUに限定して分析する。
【やること】
短期集中型広告投下で順位を押し上げる
【構造的な意味】
広告は常時回すものではなく、
売上速度を加速させる“ブースター”。
【利益へのインパクト】
CPC80円、CVR4％、CPA2,000円。
粗利2,800円なら利益800円。
順位上昇で自然流入が15％増えれば、
広告費率を下げても売上維持可能。
【実行時の注意点】
期間を決める。惰性運用しない。
【やること】
広告停止テストを実施する
【構造的な意味】
自然順位の実力を測る。
広告停止後も売上が維持できる商品は“育った商品”。
【利益へのインパクト】
広告費月300万のうち50万削減できれば、
営業利益率は一気に改善。
【実行時の注意点】
主力SKUでいきなりやらない。
準主力でテスト。
【やること】
値引きを広告代替として使わない
【構造的な意味】
値引きはCVRを上げるが粗利を削る。
広告削減分を値引きで補填すると利益は改善しない。
【利益へのインパクト】
5％値引きでCVR20％増でも、
粗利率が削られれば総利益は横ばい。
【実行時の注意点】
値引きは“売上速度調整装置”として限定使用。
【やること】
LTV基準で広告許容CPAを再設計する
【構造的な意味】
単発粗利で広告判断すると攻められない。
LTVが1.3倍なら許容CPAも1.3倍にできる。
【利益へのインパクト】
リピート率20％向上で、
新規獲得の利益回収期間が短縮。
【実行時の注意点】
RMS顧客分析でリピート周期を把握する。
5. 数字で見る改善シミュレーション
前提：
月商2,000万
粗利率35％
広告費率18％
営業利益率7％
改善後：
広告費率18％→14％
自然流入10％増
CVR4％→4.5％
結果：
売上2,000万→2,300万
広告費360万→322万
粗利700万→805万
営業利益140万→280万超
売上は15％増。
利益は100％増。
広告削減＝売上減ではない。
設計変更＝利益増です。
6. 実務チェックリスト（上級者用）
・SKU別広告依存比率を把握しているか
・広告停止テストを行ったことがあるか
・自然順位を週次で追っているか
・広告比率の目標値を設定しているか
・値引き率を管理しているか
・LTVを算出しているか
・主力SKUに売上集中しているか
・広告経由CVRを把握しているか
・在庫欠品率を確認しているか
・広告費を“投資”として設計しているか
7. 経営視点まとめ
広告は悪ではない。
設計なき広告が問題。
売上を作るのは簡単。
利益を残すのは設計。
短期売上より、
再現性ある利益構造。
広告を回す店舗ではなく、
広告を“動かせる”店舗になる。
楽天は売上競争の市場ではない。
構造設計の市場です。
ここを越えられるかどうかで、
月商3,000万の壁は決まります。
